Il mercato fuoricasa si avvicina ai dati pre pandemia. L’incerta situazione finanziaria e l’aumento dei prezzi preoccupano però i consumatori. Come cambieranno le loro scelte? E quali saranno le sfide per il 2023?
di Paolo Andreatta
Tra ripresa dei consumi, inflazione in crescita e incertezza finanziaria, il 2023 si prospetta per l’Horeca come un anno di sfide. Il recupero sul pre pandemia sembra ormai completato. Con il comparto ristorativo che ha registrato nel 2022 risultati migliori rispetto al più generale quadro economico. Basti pensare all’indice di consumo pari a 1,5 rispetto al generale ICC attestato al –0,7 a novembre 2022 . Più contenuta anche l’inflazione che, sempre a novembre 2022, correva su un +7,9% a fronte del dato macroeconomico pari a +11,8%.
Dati sottolineati da Matteo Figura, direttore Foodservice Italia di NPD Group, che nel suo intervento in occasione di Sigep 2023, a Rimini, ha parlato di un mercato fuoricasa da 57 miliardi di euro, con una spesa individuale media cresciuta dal 2019 a oggi del +6,3%. Una crescita che, a fronte di visite ancora in parte sotto l’andamento pre pandemia, è dovuta in particolare all’aumento dei prezzi, con uno scontrino medio in crescita del 6% nel 2022 sul 2019. Un aumento che preoccupa gli italiani e che inciderà in maniera importante sulle scelte dei consumatori nel mondo del fuoricasa.
L’AUMENTO DEI PREZZI NON È PASSATO INOSSERVATO
L’erosione del potere d’acquisto delle famiglie così come l’incertezza finanziaria a breve e medio termine sono fattori destinati a cambiare il modo di approcciare il fuoricasa da parte degli italiani. Non a caso, sottolinea Figura, quasi il 70% dei consumatori ha dichiarato che l’aumento dei prezzi sta impattando sulle proprie abitudini fuori casa. Una percentuale cresciuta nel corso dei mesi: dal 45% di giugno 2020 al 64% dello scorso settembre. L’aumento dei prezzi nell’Horeca, in altre parole, non è passato inosservato. Con un 78% del panel consumatori intervistato da NPD Group che afferma di aver percepito un incremento dei prezzi addirittura più alto delle proprie aspettative.
“L’Horeca non può più limitarsi a captare un consumatore che è già fuori. Bisogna offrirgli prodotti, servizi e esperienze che lo portino a uscire per consumare fuoricasa”
NUOVE STRATEGIE DI SCELTA
Davanti a un quadro finanziario incerto, quali saranno dunque le nuove strategie di scelta dei consumatori? Solo 1/3 dei consumatori si mostra incline a voler ridurre le proprie presenze al ristorante, bar o caffetteria, con un trading out (fenomeno che porta il consumatore a frequentare meno un locale) che non arriva in generale oltre al 42%. Un numero ancora minore dichiara di voler contrarre i propri ordini in modalità delivery. Tra le attività da ridurre, invece, troviamo molte occasioni di vita fuori casa non direttamente legate al comparto ristorativo: attività, come cinema, mostre, teatro, shopping, che fino a oggi hanno svolto una funzione di vero e proprio volano per l’Horeca.
TRASFORMARE LA RISTORAZIONE
La prima vera sfida per l’Horeca 2023, dunque, è quella di trasformare la ristorazione in un catalizzatore a se stante della domanda. Un vettore di attrazione che, da solo, riesca a spingere i consumatori a uscire di casa. «Per tanti anni la ristorazione si è inconsapevolmente legata alle attività fatte fuori casa. Ora queste attività, con il cambio di stili di vita, vengono a mancare. Non possiamo più quindi limitarci a captare un consumatore che è già fuori. Bisogna offrirgli prodotti, servizi o esperienze che lo portino a uscire per consumare fuoricasa. Bisogna dunque ripensare in qualche maniera la ristorazione in termini di offerta, soprattutto su quelle che sono esperienze non sostituibili e memorabili».
RIPENSARE L’OFFERTA
È necessario dunque elaborare strategie nuove, sulle quali la sinergia punto vendita-distributore può e deve fare la differenza. Se le bevande – tanto le calde (6,5% dei consumatori) quanto le fredde (6%) – sembrano risentire poco o nulla del fenomeno di contrazione dei consumi a fronte dell’aumento dei prezzi, altri elementi faranno la differenza. Come la definizione dell’assortimento e l’analisi della varietà dei menu, per esempio: con un occhio di riguardo a strategie che coinvolgano attivamente il cliente in chiave virtuosa e con l’obiettivo – oggi ancora più sensibile – di non far sentire in colpa il consumatore in un momento di crisi e incertezza, ma al contrario di incentivarlo anche sul piano della sostenibilità.
INCLUSIVITÀ
Dai dati di NPD Group, infatti, emerge chiaramente come oltre il 60% dei consumatori preferisce ristoranti che offrono menu alternativi e che possono soddisfare tutti gli elementi di un gruppo, quali vegani o vegetariani, per fare solo un esempio. Il 64% sceglie ristoranti che hanno a cuore la sostenibilità. «Il consumatore, al di là delle proprie esigenze e delle proprie scelte, si aspetta che il ristorativo sia inclusivo, che tenga conto delle necessità di tutti. Questo non ha a che fare solo con i prodotti per esempio vegani o plant based. In generale, il consumatore medio, che non ha necessità particolari, è contento di vedere che l’operatore che utilizza è inclusivo: io apro un menu, vedo che c’è una sezione dedicata per esempio ai vegetariani, magari non ho interesse ad acquistare proprio quello ma sono contento perché noto un operatore che tiene conto delle necessità di tutti quanti».
Fonte: The NPD Group/COVID-19 Foodservice Sentiment Study W7, Italia, Settembre 2022
TECNOLOGIA E NUOVE GENERAZIONI
Una sfida ancora più urgente se rivolta alle nuove generazioni. Una in particolare, oggi più che mai assente dai radar dei consumi fuoricasa: la generazione Z. «È una generazione che ha iniziato a socializzare con i consumi in un periodo di grande francescanesimo, intorno agli inizi degli anni 2010. Sono nati con la consapevolezza che non c’è bisogno di acquistare. Consumano poco in generale. Escono, vanno in giro. Eppure non consumano, si portano l’acqua da casa. Trovano alternative e strategie differenti. La ristorazione deve cambiare in questo senso, per attrarre questo target. Non può cambiare soltanto mettendo il wifi nei bar e ristoranti. Deve cambiare offrendo servizi che siano adeguati per loro per poterci passare del tempo».
Senza dimenticare che, anche sul piano delle nuove tecnologie, i consumatori di oggi sono spesso più aggiornati degli operatori di settore stessi.
