Chi non guarda agli strumenti di conoscenza del mercato e dei clienti come asset strategico è destinato a perderli entrambi

di Giuseppe Arditi 

Se c’è una cosa che ho imparato in questi anni lavorando nel mondo Horeca come imprenditore della distribuzione, è che il marketing non è un lusso. È una necessità. Sembra che lo usino solo i grandi brand o le realtà più strutturate, e invece no: esiste un marketing anche per ogni grossista, ogni fornitore, ogni operatore del settore.

Lo dico guardando soprattutto a te, collega, che ti chiedi ancora quanto senso abbia investire tempo e risorse nel marketing. 

Te lo dico con il cuore e con l’esperienza: se non curi il posizionamento della tua azienda, stai lasciando sul tavolo una parte importante del tuo potenziale. 

E qualcuno ne approfitterà.

NON VUOI CRESCERE  DEL 20%?

Negli ultimi anni sono emersi diversi studi interessanti che confermano il mio pensiero. Secondo il report 2023 di McKinsey sul settore Foodservice in Europa, le aziende che integrano una strategia di marketing strutturata nella loro attività di distribuzione B2B registrano mediamente una crescita del fatturato del 15-20% superiore rispetto a quelle che non lo fanno. Sai perché? Perché costruire un posizionamento chiaro ti permette di essere percepito non come un semplice “fornitore”, ma come un partner di valore, e questa è la vera moneta forte in un mercato competitivo come il nostro. Ti faccio qualche esempio pratico. Se la tua azienda distribuisce prodotti Food&Beverage come la mia, puoi differenziarti puntando su linee a tema (biologico, sostenibile, gourmet, locale), su selezioni curate, su storytelling autentico che valorizza i tuoi produttori. Questo prezioso lavoro non deve essere solo impresso nella mente dei venditori, deve essere parte integrante della tua comunicazione. Sito web, manuali digitali, social media, newsletter personalizzate per i clienti Horeca: tutto deve parlare la stessa lingua, riportare il tuo logo, il tuo pensiero o motto. 

C’è poi il tema della customer experience. Sapevi che tantissimi operatori Horeca affermano di essere disposti a pagare qualcosa in più a un fornitore che li aiuta a costruire un’esperienza distintiva per i propri clienti finali? Sai che magari stanno pensando proprio a te per questo? Se attraverso il marketing sei in grado di trasferire non solo prodotti ma anche idee, ispirazione, contenuti formativi, stai già facendo metà del lavoro.

COSA SUCCEDE IN AZIENDA?

Non trascurare mai il ruolo del marketing interno. Nella mia azienda, quando decidiamo di lanciare nuove linee rivolte al bar o alla ristorazione, investiamo prima di tutto nella formazione dei consulenti e nella coerenza della nostra brand identity, proprio perché il posizionamento non si improvvisa ma si costruisce, e si difende ogni giorno.

E POI C’È LEI

Ti consiglio, in questo percorso di auto-valorizzazione degli strumenti di marketing, di tenere d’occhio anche l’intelligenza artificiale: strumenti di analisi dei dati ti permettono oggi di segmentare i tuoi clienti Horeca in modo sempre più preciso, di personalizzare le offerte e di automatizzare parte della comunicazione. 

Tantissimi operatori già impiegano l’AI per migliorare la rilevanza delle proprie campagne: puoi permetterti di restare indietro?

Lo so: il marketing costa. 

Ma è un costo obbligatorio, necessario, che non si può stringere o eliminare. Quando sei in dubbio consideralo un asset strategico: dedicagli tempo, coinvolgi figure competenti, sperimenta. E, soprattutto, ricordati che il posizionamento non è quello che dici tu di essere, è quello che i tuoi clienti pensano di te. Il marketing ti dà gli strumenti per orientare quella percezione, sta a te decidere se usarli al meglio.

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