L’inflazione spinge verso nuove dinamiche di consumo. Meno dessert, antipasti e contorni. Nel food cresce la logica del “consumo gratificante”. La sfida più grande? Conquistare i giovanissimi
di Paolo Andreatta
Rimodulare le componenti del menu. È questa la strategia primaria messa in campo dal consumatore di oggi. In un’epoca inflazionistica, caratterizzata da una costante incertezza economica e da tassi inflattivi che restano, nel mondo ristorativo, più alti rispetto al tasso generale, il cliente Horeca italiano sta cercando soluzioni per mantenere stabili le proprie abitudini fuoricasa. Ma sono rimaste davvero così stabili?
PREOCCUPAZIONE IN CRESCITA
I dati presentati da Circana e Rete Distributori Horeca mostrano un calo proporzionale dei consumi fuori casa nel breve periodo e una crescita, nel lungo periodo che dal 2019 a oggi ha fatto registrare una variazione del 10% a fronte di un +28% della GDO. Secondo l’analisi del sentiment dei consumatori, la preoccupa-zione è in crescita e il mondo dei ristoranti si posiziona tra le categorie più a rischio nella scelta di riduzione in termini di frequenza. «Se è vero che proporzionalmente la spesa fuoricasa è rimasta stabile – spiega Linda Moreschi di Circana Foodservice – la spesa in ambito Horeca ha subito un calo passando dal 44,7% al 40% del totale consumi F&B degli italiani». La ristorazione, a partire da gennaio 2024, è una delle voci principali di rinuncia da parte dei consumatori. Anche se, a ben vedere, coloro che affermano di “non potersi più permettere di mangiare fuori casa come prima” sono in particolare i cosiddetti lightuser, con tassi a maggio 2024 in crescita di 4 punti percentuali su gennaio.
SPESA F&B
Si attesta sui 70 miliardi la spesa F&B complessiva nel fuoricasa (+7,8% sull’anno precedente), calcolata da Circana con riferimento a marzo 2024 su un panel che include specificatamente i consumatori italiani, escludendo dunque il mondo dei turisti. Cresce anche lo scontrino medio, con un +5,1%, trainato in particolare dall’inflazione. Resta invariato, invece, il numero di items ordinato mediamente dai consumatori: fermo a un dato di riferimento pari a 2,47. Una conferma di come il segno positivo della crescita a valore sia da imputare soprattutto al tasso inflazionistico.
OOH IN CALO SUL TOTALE SPESA F&B
Fonte: Circana – CREST®
RIMODULAZIONE DELLE COMPONENTI DEL MENU
Il comparto food è una delle categorie che sta soffrendo di più. Il motivo sarebbe da individuare nelle nuove dinamiche che stanno caratterizzando i consumi tra la fine 2023 e l’inizio 2024. «I consumatori, nonostante tutto, stanno cercando di continuare a mantenere invariate le proprie occasioni di consumo fuoricasa – spiega Linda Moreschi. – Il 62% degli intervistati dichiara di potersi ancora permettere esperienze fuoricasa, ma con abitudini modificate; adottando strategie che guardano a promozioni e menu combo favorevoli, rinunciando ai prodotti più costosi e riducendo il consumo di bevande alcoliche». Quella a cui stiamo assistendo è una riorganizzazione delle scelte da parte del consumatore di fronte al menu. Tradotto: meno dessert, meno antipasti, meno contorni.
Totale OOH (a marzo 2024)
69,7 MLD
SPESA ANNUA OOH
4,62 EURO
SCONTRINO MEDIO OOH
2,47 ITEM
MEDIA OOH
Fonte: Circana – CREST®
I DATI DELLA RICERCA
L’analisi è stata presentata nel corso dell’evento organizzato da Rete Distributori Horeca e Circana dedicato alle dinamiche food nell’universo Horeca analizzate sulla base di Circana CREST, rivolta ai consumatori, e dei dati del mondo distributivo forniti da Rete Distributori Horeca.
MACROTREND IN ASSESTAMENTO
Guardando ai trend di crescita nel lungo periodo, il rallentamento vissuto dal food a inizio 2024, assestatosi rispetto al medesimo periodo 2023 su un cauto +1%, non sorprende gli analisti di settore. «Il mondo food nel fuori casa – spiega Linda Moreschi – è un comparto che è stato storicamente caratterizzato da un andamento molto stabile, con variazioni minime. Se guardiamo ai trend di crescita pre pandemici ritroviamo variazioni positive proprio intorno all’1%-2%. Quello che stiamo vivendo, dunque, è un ritorno alle dinamiche tradizionali pre-pandemia. D’ora in avanti è questo che dobbiamo aspettarci: una crescita costante ma contenuta».
“I consumatori, nonostante tutto, stanno cercando di continuare a mantenere invariate le proprie occasioni di consumo fuoricasa”
GRATIFICAZIONE E SOCIALIZZAZIONE TRAINANO LA CENA
Analizzando le nuove abitudini di consumo nel fuoricasa italiano e le conseguenti opportunità per il comparto food, un primo dato arriva dalle motivazioni che spingono oggi il consumatore ad uscire. In un momento di rinuncia, il consumo del food OOH è trainato da motivazioni di socializzazione e di gratificazione. Non a caso, il momento di consumo dalle prestazioni migliori è la cena, che meglio risponde a questa esigenza. A scapito di momenti più funzionali come la colazione. Tra i prodotti che performano meglio troviamo la pizza, la pasta e il pesce. Fa abbastanza bene anche la carne, che regge la pressione di una domanda veg in decisa crescita.
STRATEGIE DI RISPARMIO DEI CONSUMATORI NEI RISTORANTI
Fonte: Circana – Foodservice Sentiment Study W11, IT Gennaio 2024
PAROLE CHIAVE E SFIDE FUTURE
Parole chiave per i consumatori di oggi, soprattutto per quanto riguarda le giovani generazioni che costituiscono la vera sfida del futuro, sono sostenibilità e inclusività: trasparenza nella lista degli ingredienti, conoscenza chiara del brand, prodotti di qualità e di prossimità. «La scelta del cliente è sempre più etica – conferma Walter Sansò, F&B Corporate di Starhotels e Human Company, che porta con sé un universo da 27 milioni di euro di fatturato e 3 milioni di visitatori con un indice di penetrazione nel comparto F&B del 20%. – Anche in realtà come Venezia non possiamo più limitarci ad offrire ciò che prima era semplicemente richiesto. Stiamo lavorando, per esempio, su cicchetti sostenibili, attenti a referenze vegan. Quelle che prima erano opzioni alternative, ora sono necessità integrate».
QUINTA GAMMA
Se da una parte ci sono i prodotti di I gamma, ossia prodotti freschi o deperibili che non hanno subito nessun trattamento di conservazione, dall’altra ci sono quelli di V gamma, ovvero prodotti precotti o precucinati (non surgelati), pronti da rigenerare e servire.
EVOLUZIONE SPESA NEL PRIMO TRIMESTRE
DAL Q1-2019 AL Q1-2024
Fonte: Circana – CREST®
“D’ora in avanti, nell’ambito food, dobbiamo aspettarci tassi di crescita normalizzati: costanti ma contenuti”
AUMENTANO COLORO CHE RINUNCIANO A MANGIARE FUORI
29%
-1PP VS GEN’24
“POSSO ANCORA PERMETTERMI DI MANGIARE FUORI COME SEMPRE”
62%
-3PP VS GEN’24
“POSSO ANCORA PERMETTERMI DI MANGIARE FUORI, MA HO CAMBIATO LE MIE ABITUDINI”
9%
+4PP VS GEN’24
NON POSSO PIÙ PERMETTERMI DI MANGIARE FUORI IN BAR E RISTORANTI
Fonte: Circana – Foodservice Sentiment Study W12, Maggio 2024
BENESSERE E INCLUSIVITÀ
«C’è un tema forte legato al benessere e all’inclusività – sottolinea Marco Campagna di Cirfood, realtà che genera 100 milioni di pasti all’anno. – All’interno delle scuole abbiamo visto una crescita fortissima di diete particolari. Sfide a cui dobbiamo rispondere con soluzioni inclusive, che non implichino un messaggio di diversità tra una alternativa e l’altra. Nel mondo degli ospedali incominciano, inoltre, a chiederci di eliminare la bottiglietta sul vassoio dei degenti».
LO STATO DI FATTO
Valori guida che spesso si scontrano, però, con una situazione di fatto che ha ancora molta strada da recuperare. «Dobbiamo ancora lavorare molto su questi temi con i professionisti dell’Horeca italiano – ricorda, però, Manola Scomparin di CIC. – Uno degli indicatori più basilari dello stato del settore in tal senso, l’uso dell’olio nel fuoricasa, che ritengo il più autentico barometro di sostenibilità che ci possa essere, ci indica con chiarezza che siamo ancora molto lontani da questi desiderata: mediamente solo il 7%-8% delle cucine Horeca italiane, infatti, usa oli locali».
NUOVE SOLUZIONI
A crescere e performare meglio è soprattutto il quick service restaurant, che oggi risponde più effi cacemente anche a criticità come quella legata al personale. Dinamiche che stanno accelerando lo sviluppo di nuove soluzioni
– si veda il tema quinta gamma
– anche per quanto riguarda il mondo della ristorazione tradizionale. «In tal senso soluzioni come il frozen e la quinta gamma garantiscono una qualità molto alta e offrono soluzioni che possono risolvere situazioni oggi difficilmente gestibili in altro modo» sottolinea Walter Sansò. «La parte dei rinvenimenti – gli fa eco Marco Campagna di Cirfood – sta prendendo piede. Con una crescita anche delle cosiddette dark kitchen nelle situazioni multi outlet».
RISTORAZIONE DI CATENA
I canali con le prestazioni migliori risultano i Fast food burger e l’etnico che hanno vissuto una forte spinta sostenuta anche dal mondo del delivery. In tal senso l’universo della ristorazione di catena traina i consumi nel food. A fare bene sono soprattutto i cosiddetti “big 8”, gli 8 colossi della ristorazione organizzata. La piccola e media impresa, invece, vive oggi nel comparto del food retail un momento interlocutorio, in attesa di un probabile ritorno alla crescita nell’immediato futuro.
ASPETTATIVE DEL CONSUMATORE
60%
(+4PP VS GEN’24) CONSUMATORI CHE VORREBBERO CONOSCERE I BRAND DEI PRODOTTI UTILIZZATI NEI RISTORANTI
71%
MI ASPETTO CHE I RISTORANTI SIANO INCLUSIVI NEI CONFRONTI DEI CONSUMATORI CHE HANNO PARTICOLARI ESIGENZE DIETETICHE/ALIMENTARI
Fonte: Circana – Foodservice Sentiment Study W11, Gennaio e Maggio 2024
STRATEGIE DI RISPARMIO DEI CONSUMATORI NEI RISTORANTI
Fonte: Circana – CREST® – Total OOH
