Dalla birra al cocktail pronto: come l’industria delle bevande abbraccia la diversificazione per soddisfare le preferenze dei consumatori in evoluzione
L’industria delle bevande in generale sta entrando in una nuova era. I produttori di birra, vino, alcolici e bevande analcoliche, precedentemente ‘puri’, stanno adottando un approccio olistico per soddisfare una gamma più ampia di preferenze e occasioni di consumo. Le ricerche sui consumatori condotte dall’IWSR dimostrano che le persone passano con sempre maggiore frequenza da un’opzione all’altra e provano nuove bevande: il settore birrario e gli altri comparti del beverage, del vino e dei superalcolici si stanno confrontando con una crescente curiosità da parte dei consumatori. Le aziende produttrici rispondono a questa evoluzione del comportamento di consumo entrando in categorie precedentemente inesplorate per diversificare il loro portafoglio e, in alcuni casi, pianificare in modo proattivo l’indebolimento o il declino dei marchi e/o delle categorie principali in cui operano.
I GIGANTI DEL SETTORE ESPLORANO NUOVE FRONTIERE
Questa sfumatura dei confini tra le categorie di bevande rivali si sta verificando da alcuni anni. AB InBev, il primo operatore mondiale del comparto birrario, nel 2016 ha annunciato un aumento degli investimenti nel suo portafoglio Beyond Beer, gamma di bevande comprendente prodotti come vino in lattina, hard seltz, cocktail pronti e FMB (bevande fermentate a base di malto). Molson Coors Beverage Company (ex Molson Coors) ha cambiato il nome dell’azienda per rappresentare un portafoglio di bevande più ampio, al di fuori della sola birra, e ha investito in categorie di bevande analcoliche come Zoa Energy, una bevanda energetica, e l’acqua frizzante infusa con luppolo botanico Vyne. Boston Beer e Beam Suntory hanno sviluppato una partnership strategica che ha portato al lancio di alcuni prodotti, tra cui Twisted Tea Sweet Tea Whiskey, e Boston Beer in collaborazione con Pepsi-Co ha anche lanciato la gamma di hard seltzer Hard MTN Dew. Questo cambiamento è illustrato anche dall’acquisizione nel 2023 da parte di Heineken di una quota di maggioranza nell’azienda sudafricana Distell, che opera nel settore degli alcolici, che ha comportato un rebranding della multinazionale olandese in Sudafrica in Heineken Beverages. Sempre in quest’ottica, solo qualche mese fa Heineken UK ha acquisito una quota di Served, marchio di ready-to-drink, una partnership strategica in un segmento di mercato cresciuto nel Regno Unito in 5 anni del 47,5% e nel solo 2022 del 24%. The Coca-Cola Company nel 2018 ha lanciato Lemon-Dou, un ready to drink alcolico, e ha fatto un’ulteriore mossa nel settore delle bevande alcoliche lanciando negli Stati Uniti, in collaborazione con Molson Coors,Topo Chico, hard seltzer basato sull’omonimo marchio di acqua minerale. Nel contempo, Molson Coors ha cercato di concentrarsi sulla razionalizzazione e sulla valorizzazione del proprio portafoglio eliminando 11 marchi di birra e i principali produttori di birra statunitensi vogliono ridurre la loro esposizione con la birra chiara tradizionale, che è in declino a lungo termine, guardando a categorie che mostrano tendenze di crescita più interessanti.
ANALISI DEI MARGINI E RISCHI
Oltre a limitare i rischi rappresentati dai cali in alcune aree di consumo, secondo Thorsten Hartmann, direttore dell’IWSR, alcune aziende produttrici potrebbero esplorare altri segmenti di mercato anche per puntare a opportunità di crescita con margini più elevati, passando dalla birra o dal vino agli alcolici. Finora, l’interesse per altre categorie di prodotti non è stata una vera e propria trasformazione, in quanto le aziende che l’hanno intrapresa continuano a dipendere in larga misura dalle loro categorie principali per i ricavi e i profitti, ma potrebbero anche esserci benefici meno tangibili legati al cambiamento di strategia. «Parte della motivazione è quella di comprendere meglio le categorie adiacenti e concorrenti ai loro settori principali e di utilizzare investimenti su piccola scala per imparare di più su questi prodotti – afferma Emily Neill, chief operating office research di IWSR. – C’è anche un elemento di sperimentazione e innovazione in gioco». «Stiamo assistendo a una nuova scuola di pensiero nel settore delle bevande – afferma Neill. – Le aziende non vendono più prodotti a gruppi di consumatori, ma vendono prodotti che si adattano a particolari occasioni di consumo. Avere un portafoglio più ampio permette loro di essere più esaustivi nel loro approccio».
