CULTURA DEL PREZZO O DEL VALORE?
Tu cosa scegli?
Hai ogni giorno a disposizione due opzioni, ma attenzione, una è perdente, l’altra vincente. Come migliorare il posizionamento aziendale puntando in alto con obiettivi e ambizioni di fatturato.
L’ossessione per il prezzo è diventata quasi un riflesso automatico. Hai presente la scena, vero? Il ristoratore che ti imposta la trattativa esclusivamente sul costo, chiedendo il listino più competitivo o facendo paragoni continui con i fornitori alternativi: un vero sfinimento.
Nel mirabolante mercato del consumo fuori casa a cui apparteniamo, anno dopo anno si spende di più e si consuma di più; chi taglia il prezzo e basta, pare essere il vincente, ma l’apparenza inganna e a perdere è proprio quel cliente finale che non ha più tantissimi soldi da spendere in bar e ristorazione. Di fronte a questa distorsione budget-prezzo-qualità la tua sfida non può “essere il meno caro”, ma “essere il più smart”. Cosa voglio dire con smart? Intelligente, pronto, flessibile e con una strategia da applicare.
Se vuoi sottrarti alla logica del prezzo come unico criterio di scelta devi destrutturare la trattativa: devi offrire una soluzione. Vuoi un esempio attuabile da domani? Essere l’implementatore di un servizio che consente al cliente di risparmiare tempo in ricevimento merci, di ridurre gli scarti, di standardizzare la qualità della materia prima: questo ha valore non per il prodotto venduto in sé, ma per l’efficienza generata.
Un vantaggio di questo tipo va “articolato”, cioè spiegato in modo razionale, documentato, misurabile. L’argomento “siamo più affidabili” è abusato, per cui del tutto inutile: serve una metrica, un indicatore, un benchmark che dimostri perché quella affidabilità produce margine per il cliente.
Sai segmentare?
Il bar metropolitano che lavora su grandi volumi e rotazione rapida non ha le stesse esigenze del bistrot d’autore.
È ovvio che se il tuo listino è unico e indifferenziato il prezzo sarà l’unico parametro di confronto. Puoi fare di più e meglio: costruisci offerte modulari, clusterizzate per tipo di cliente, con livelli diversi di servizio, assistenza, formazione e garanzie, adattando il valore alla sensibilità dell’interlocutore. Tu non vendi mai solo ciò che il cliente cerca, ma ciò di cui può realisticamente beneficiare.
Il cliente informato spende volentieri.
Sai che se sposti il piano della conversazione da “quanto costa al litro” a “quanto ti rende al piatto” o “quanto riduce i tuoi rischi operativi”, hai già elevato la discussione? E a quel livello il prezzo perde parte della sua forza. Devi però sostenere questa strategia con un sistema interno coerente che funzioni alla perfezione: non puoi parlare di valore se la logistica è incerta, se il servizio clienti non risponde, se il commerciale ignora le caratteristiche tecniche delle referenze. La cultura del valore si costruisce prima dentro l’azienda, poi sul mercato, e richiede investimenti: in formazione, in digitalizzazione, in analisi.
Seleziona, con coraggio.
Anche se il tuo spirito imprenditoriale ti farebbe dire no, tu invece sii spietato con te stesso e accetta che non tutti i clienti siano recuperabili. Alcuni resteranno ancorati al criterio del prezzo perché il loro modello di business non consente altro. Non sono questi i clienti su cui costruire una strategia; concentrati su quelli che hanno interesse a stabilizzare i processi, a differenziare l’offerta, a crescere in reputazione. Per loro un distributore che sa costruire valore è l’unico alleato possibile.
